BUDAYA KONSUMEN
“Cogito ergosum—aku berpikir, maka aku
ada” merupakan pernyataan filosofis yang pernah sangat populer dan menjadi jiwa
dari masa beberapa dekade lalu, namun sekarang pernyataan tersebut justru
semakin hilang maknanya seiring dengan kenyataan sosial yang juga berkembang
sedemikian pesatnya. 
Kehidupan masyarakat modern sekarang
justru sangat terepresentasikan dalam slogan
“I shop therefore I am” --aku berbelanja, maka aku ada. Ungkapan
tersebut, bahkan juga menjadi slogan populer yang merefleksikan semangat
berkonsumsi masyarakat modern saat ini.
Masyarakat modern adalah masyarakat konsumtif. Masyarakat yang terus
menerus berkonsumsi. Namun konsumsi yang dilakukan bukan lagi hanya sekedar
kegiatan yang berasal dari produksi. Konsumsi tidak lagi sekedar kegiatan
pemenuhan kebutuhan-kebutuhan dasar dan fungsional manusia. Konsumsi telah
menjadi budaya, budaya konsumsi. Sistem masyarakat pun telah berubah, dan yang
ada kini adalah masyarakat konsumen, yang mana kebijakan dan aturan-aturan
sosial masyarakat sangat dipengaruhi oleh kebijakan pasar.
Fenomena yang terjadi dalam kehidupan sehari-hari masyarakat konsumen, juga
sangat diwarnai dengan kegempitaan kegiatan konsumsi. Bagi masyarakat konsumen,
saat ini hampir tidak ada ruang dan
waktu tersisa untuk menghindari diri dari serbuan berbagai informasi yang
berurusan dengan kegiatan konsumsi. Di rumah, di kantor atau di kampus, kita
tak henti-henti disodori berbagai informasi yang menstimulasi konsumsi melalui
iklan di tv, koran maupun majalah-majalah. Di jalan, selain terus melewati
pertokoan dan pusat perbelanjaan, kita juga terus dihadapkan dengan pemandangan
attraktif dari promosi media luar ruang yang menghiasi jalan-jalan dan berbagai
sudut strategis kota.
Fenomena masyarakat konsumsi tersebut, yang telah melanda sebagian besar
wilayah didunia, saat ini juga sudah terjadi pada masyarakat Indonesia, utamanya
pada masyarakat perkotaan. Menurut Yasraf Amir Piliang, fenomena yang menonjol
dalam masyarakat Indonesia saat ini, yang menyertai kemajuan ekonomi adalah
berkembangnya budaya konsumsi yang ditandai dengan berkembangnya gaya hidup. Berbagai
gaya hidup yang terlahir dari kegiatan konsumsi semakin beragam pada masyarakat
perkotaan Indonesia, terutama Jakarta. Nge-mall, clubbing, fitness, nge-wine, hang out di cafe adalah beberapa contoh gaya hidup yang nampak menonjol
saat ini. Semua aktifitas tersebut adalah
perwujudan dari hingar bingar konsumsi.
Berkembangnya gaya hidup masyarakat perkotaan tersebut, satu sisi bisa
menjadi pertanda positif meningkatnya kesejahteraan hidup masyarakat kota. Yang
mana peningkatan kegiatan konsumsi dipandang sebagai efek dari naiknya
penghasilan dan taraf hidup masyarakat. Namun disisi lain, fenomena tersebut
juga bisa dikatakan sebagai pertanda kemunduran rasionalitas masyarakat, yang
mana konsumsi dianggap sebagai penyakit yang menggerogoti jiwa dan pikiran
masyarakat. Konsumsi menjadi orientasi hidup bagi sebagian masyarakat, sehingga
setiap aktifitas yang dilakukannya didasari karena kebutuhan berkonsumsi. Oleh
karena itu, banyak pihak yang menyalahkan rasionalitas konsumsi sebagai faktor
yang menyebabkan hilangnya kritisme masyarakat terhadap berbagai hal yang vital
bagi kehidupan, kebijakan pemerintah maupun fenomena hidup lainnya.
Banyak hal yang bisa dibahas mengenai konsumsi. Meskipun demikian, ada
beberapa fakta yang tetap tak terbantahkan, yaitu bahwa: Pertama, kita selalu
terikat dengan kegiatan konsumsi. Kedua, secara fisik kita hanya bisa bertahan
melalui konsumsi. Ketiga, dalam semua hal, kita semua adalah konsumen.
Meskipun memang konsumsi adalah aktifitas kita yang tak terelakkan, namun ada
beberapa perkembangan luar biasa yang harus kita waspadai berkenaan dengan
aktifitas tersebut. Terutama tentang terbentuknya suatu bentuk kehidupan sosial
baru yang menjadikan konsumsi sebagai pusatnya, sehingga kemudian justru muncul
banyak masalah yang semakin nyata dan meresahkan bagi kita semua. Perkembangan
yang luar biasa ini menekankan pembedaan
antara keperluan-keperluan untuk bertahan hidup bagi manusia dan
perkembangan suatu ideologi yang berdasar pada konsumerisme.
v KONSUMSI
Ada beberapa konseptualisasi dalam istilah
konsumsi. Konsumsi, menurut Yasraf[1], dapat dimaknai sebagai sebuah proses
objektifikasi, yaitu proses eksternalisasi atau internalisasi diri lewat
objek-objek sebagai medianya. Maksudnya, bagaimana kita memahami dan
mengkonseptualisasikan diri maupun realitas di sekitar kita melalui objek-objek
material. Disini terjadi proses menciptakan nilai-nilai melalui objek-objek dan
kemudian memberikan pengakuan serta penginternalisasian nilai-nilai tersebut.
Definisi tersebut memberi frame bagi kita dalam memahami alasan mengapa orang terus menerus
berkonsumsi. Objek-objek konsumsi telah menjadi bagian yang internal pada
kedirian seseorang. Sehingga sangat berpengaruh dalam pembentukan dan
pemahaman konsep diri. Sebagai ilutrasi misalnya, banyak remaja yang merasa dirinya
bisa benar-benar menjadi remaja ‘gaul’
jika mereka mengenakan jeans dan model
kaos atau baju yang sedang menjadi
trend saat itu. Pakaian yang merupakan objek konsumsi, menjadi penanda
identitas mereka dibanding karakter psikis, emosional ataupun penanda fisik
pada tubuh mereka.
Senada dengan Yasraf yang memandang konsumsi
sebagai objektifikasi, aktifitas konsumsi, dari sudut pandang linguistik, diartikan
sebagai proses menggunakan atau mendekonstruksi tanda-tanda yang terkandung di
dalam objek-objek. Ketika kita mengkonsumsi suatu objek, secara internal orang
mendekonstruksi tanda yang ada dibalik objek tersebut. Itulah alasan mengapa
kita memilih baju yang model ini atau itu, sepatu yang model ini atau itu, dan
seterusnya. Hal tersebut karena yang kita ingin beli bukan sekedar baju atau
sepatu tersebut, tetapi juga nilai nge-trend,
nilai glamor, atau nilai apapun yang menempel pada objek tersebut.
Tanda-tanda pada objek konsumsi pada kenyataannya
justru cenderung digunakan untuk menandai relasi-relasi sosial. Saat ini objek
konsumsi mampu menentukan prestise, status dan simbol-simbol sosial tertentu
bagi pemakainya. Objek juga mampu membentuk perbedaan-perbedaan sosial dan
menaturalisasikannya melalui perbedaan-perbedaan pada tingkat pertandaan.
Itulah mengapa orang cenderung menilai dan mengenali orang dari penempilan
luarnya, apa yang dikenakannya, asseorisnya—mulai dari tas, sepatu, kacamata,
dsb—bermerek apa, dan seterusnya. Barang-barang bermerek menunjukkan nilai
sosial yang tinggi. Pada barang –barang tersebut tertempel nilai eksklusifitas.
Memang kenyataan bahwa konsumsi sebagai satu
sistem diferensiasi—sistem pembentukan perbedaan-perbedaan status, simbol dan
prestise sosial—telah menandai pola sosial masyarakat konsumer. Dalam
masyarakat konsumerisme, masyarakat hidup di suatu bentuk relasi subjek-objek
yang baru, yaitu relasi konsumerisme. Dalam masyarakat konsumer, objek-objek
konsumsi dipandang sebagai ekspresi diri atau eksternalisasi para konsumer
(bukan melalui kegiatan penciptaan), dan sekaligus sebagai internalisasi
nilai-nilai sosial budaya yang terkandung didalamnya.
Tidak heran jika saat ini banyak sekali
kelompok-kelompok sosial yang terbentuk berdasarkan konsumsi terhadap produk
tertentu. Misalnya kelompok arisan ”Luis Vuitton”, Grup ”Harley Davidson”, dan
sebagainya. Komunitas tersebut terbentuk sebagai upaya pernyataan diferensiasi
dan prestise. Komunitas semacam itu mensejajarkan eksklusifitas mereka dengan
merek-merek tersebut.
Bentuk-bentuk fanatisme seperti itu pada
kenyataannya tidak hanya terjadi pada konsumsi objek-objek yang bernilai
ekslusif. Karena tren yang belakangan ini sedang digalakkan oleh para produsen
adalah membangun fanatisme konsumen melalui inklusi konsumen dalam komunitas
tertentu. Sebagai contoh, setiap grup musik yang populer saat ini pasti
memiliki fans club-nya masing-masing. Tidak hanya itu, hampir setiap produk konsumsi
yang dipasarkan sekarang juga memiliki komunitas tersendiri—komunitas Yamaha,
komunitas Esia, dst. Dalam komunitas tersebut, sense of belonging terhadap produk yang mereka konsumsi terus
ditingkatkan sehingga fanatisme orang terhadap produk yang mereka konsumsi
terus bertahan atau bahakan bertambah. Sebagai konsekuensinya, anggota
komunitas-komunitas itu akan terus mengkonsumsi produk tersebut secara sukarela
sebagai wujud loyalitas terhadap komunitasnya.
Selain sebagai sistem diferensiasi sosial, sebaliknya,
konsumsi justru dipandang sebagai sistem yang menyatukan—uniformity—sosial. Konsumsi
dikatakan sebagai pertanda budaya global. Konsumsi menjadi bahasa global yang
menyediakan kemampuan bagi semua orang untuk bisa memaknai simbol-simbol
komersial. Kegiatan konsumsi bahkan menjadi sarana untuk memasuki pergaulan
dunia, juga cara untuk berpartisipasi dalam berbagai hal diluar diri kita.
Adalah suatu hal wajar sekarang mendengar
orang-orang berterbangan kesana-kemari, berpindah tempat dari satu benua ke
benua yang lainnya hanya untuk berbelanja—shopping. Adalah hal yang wajar pula
menyaksikan artis pergi ke luar negeri sekedar untuk membeli baju atau tas.
Wajar juga buat kita, dan bahkan kita menyambutnya dengan suka ria ketika
supermarket dunia—seperti Carrefour, Giant atau Hypermart—membuka cabangnya di daerah dekat tinggal kita.
Bahkan, kita seringkali merasa penting untuk
mengetahui mengikuti dengan seksama melalui media berbagai pertemuan
perdagangan tingkat dunia yang silih berganti dilaksanakan, mencari tahu
kebijakan-kebijakan perekonomian global, dan seterusnya. Hal tersebut
seolah-olah menjadi sangat penting karena berpengaruh atau bahkan menentukan
masa depan kita. Rasionalitas kita menerima semua hal tadi sebagai sesuatu yang
wajar dan lazim saja.
Kita menginternalisasi kegiatan konsumsi dan
kemudian mengubah pengalaman ini ke dalam semua aktifitas manusia lainnya dan
ke dalam aspek-aspek eksistensi sosial kita. Itu membuktikan bahwa konsumsi
telah terkonstruksi dalam rasionalitas kita, dan pasti dalam rasionalitas masyarakat
global dunia sehingga konseptualisasi kita mengenai diri dan dunia dipengaruhi
atau—pada level akutnya—dibentuk oleh konsumsi.
Konsumerisme
Peter N. Stearns[2]
mengungkapkan bahwa kita hidup dalam dunia yang sangat diwarnai konsumerisme.
Istilah konsumerisme, menurut Stearns :
.. consumerism
is best defined by seeing how it emerged.but obviously we need some preliminary
sense of what we are talking about. Consumerism describes a society in which
many people formulate their goals in life partly through acquiring goods that
they clearly do not need for subsistence or for traditional display. They
become enmeshed in the process of acquisition shopping and take some of their
identity from a posessionof new things that they buy and exhibit. In this
society , a host of institutions both encourage and serve consumerism.. from
eager shopkeepers trying to lure customers into buying more than they need to
produce designer employed toput new twists on established models, to advertisers
seeking ti create new needs..”
Konsumerisme, pada masa sekarang telah menjadi ideologi baru kita. Ideologi
tersebut secara aktif memberi makna tentang hidup melalui mengkonsumsi
material. Bahkan ideologi tersebut mendasari rasionalitas masyarakat kita
sekarang, sehingga segala sesuatu yang dipikirkan atau dilakukan diukur dengan
perhitungan material. Ideologi tersebut jugalah yang membuat orang tiada lelah
bekerja keras mangumpulkan modal untuk bisa melakukan konsumsi.
Ideologi konsumerisme, pada realitasnya sekarang telah menyusupi hampir
pada segala aspek kehidupan masyarakat, mulai dari aspek politik sampai ke sosial
budaya. Menurut Trevor Norris[3], konsumerisme
terkenal bersifat korosif dalam kehidupan politik dan bahkan menjadi suatu
perombak—pendeformasi—kesadaran manusia. Konsumerisme dalam hal ini dipandang
sebagai suatu proses dehumanisasi dan depolitisasi manusia--karena para warga
negara yang aktif dan kritis telah banyak yang berubah menjadi konsumen yang
sangat sibuk dan kritikus atau peneliti pasif.
Baudrillard sejak lebih dari dekade lalu telah menyadari fenomena konsumsi
terseut dalam masyarakat sehingga kemudian menyatakan,
”..with
the advent of consumer society,we are seemingly faced for the first time in
history by an irreversible organized attempt to swamp society with objects and
integrate it into an indispensable system designed to replace all open
interaction between natural forces,needs and techniques”
Asal Mula Konsumerisme
Beberapa disiplin ilmu telah menganalisa
konsumerisme dan masyarakat konsumen. Topik ini bahkan menjadifokus perhatian
dalam studi sosiaologi sejak tahun 1980an. Terdapat perdebatan yang luas
menyangkut munculnya masyarakat konsumen.
Beberapa ilmuwan menyebut beberapa poin tertentu
yang berkaitan dengan munculnya kapitalisme modern seiring dengan revolusi
industri. Asal mula konsumerisme dikaitkan dengan proses industrialisasi pada
awal abad ke-19. Karl Marx menganalisa buruh dan kondisi-kondisi material dari
proses produksi. Menurutnya, kesadaran manusia ditentukan oleh kepemilikan
alat-alat produksi. Prioritas ditentukan oleh produksi sehingga aspek lain
dalam hubungan antar manusia---kesadaran, kebudayaan dan politik—dikatakan
dikonstruksikan oleh relasi ekonomi.
Kapitalisme
yang dikemukakan Marx adalah suatu cara produksi yang dipremiskan oleh
kepemilikan pribadi sarana produksi.
Kapitalisme bertujuan untuk meraih keuntungan sebesar-besarnya dan dia
melakukannya dengan mengisap nilai surplus dari pekerja. Tujuan kapitalisme adalah meraih keuntungan
sebesar-besarnya, terutama dengan mengeksploitasi pekerja. Realisasi nilai
surplus dalam bentuk uang diperoleh dengan menjual produk sebagai komoditas.
Komoditas adalah sesuatu yang tersedia untuk
dijual di pasar. Sedangkan komodifikasi adalah proses yang diasosiasikan dengan
kapitalisme, diamana objek, kualitas dan tanda berubah menjadi komoditas.
Kapitalisme
adalah suatu sistem dinamis dimana mekanisme yang didorong oleh laba mengarah
pada revolusi yang terus berlanjut atas sarana produksi dan pembentukan pasar
baru. Ada indikasi ekspansi
besar-besaran dalam kapasitas produksi kaum kapitalis. Pembagian kelas yang
mendasar dalam kapitalisme adalah antara mereka yang menguasai sarana produksi,
yaitu kelas borjuis, dengan mereka yang karena menjadi kleas proletar tanpa
menguasai hak milik, harus menjual tenaga untuk bertahan hidup.[4]
Horkheimer dan Adorno[5] mengemukakan bahwa logika komoditas dan
perwujudan rasionalitas instrumental dalam lingkup produksi tampak nyata dalam
lingkup konsumsi. Pencarian
waktu bersenang-senang, seni dan budaya tersalur melalui industri budaya.
Resepsi tentang realitas diarahkan oleh nilai tukar –exchange value--karena
nilai budaya yang mengalahkan logika proses produksi dan rasionalitas pasar. Selain itu juga terjadi standarisasi
produk-produk budaya untuk memaksimalkan konsumsi.
dalam pemikiran Baudrillard, yaitu bahwa konsumsi membutuhkan manipulasi
simbol-simbol secara aktif. Bahkan menurut Baudrillard, yang dikonsumsi bukan
lagi use atau exchange value, melainkan
“symbolic value”, maksudnya orang tidak lagi mengkonsumsi objek berdasarkan
karena kegunaan atau nilai tukarnya, melainkan karena nilai simbolis yang
sifatnya abstrak dan terkonstruksi.
Konsumsi pada era ini diangap sebagai suatu respon
terhadap dorongan homogenisasi dari mekanisasi dan tehnologi. Orang-orang mulai
menjadikan konsumsi sebagai upaya ekspresi diri yang penting, bahasa umum yang
kita guinakan untuk mengkomunikasikan dan menginterpretasi tanda-tanda budaya.
---
Ilmuwan yang lain berargumen bahwa konsumersime
merupakan fenomena abad 20 yang dihubungkan dengan munculnya komunikasi massa,
bertumbuhnya kesejahteraan dan semakin banyaknya perusahaan modern.
Konsumerisme menjadi sarana utama pengekspresian diri, partisipasi dan
kepemilikan pada suatu masa dimana institusi komunal tradisional, seperti
keluarga, agama dan negara telah terkikis.
Konsumerisme juga terjadi seiring dengan
meningkatnya ketertarikan masyarakat terhadap perubahan dan inovasi, sebagai
respon terhadap pengulangan yang sangat cepat dari hal-hal yang lama atau
pencarian terhadaphal yang baru: produk baru, pengalaman baru dan citra baru.
Apa yang penting dari nalisa ini adalah adanya
perubahan bertahap pada abad ke 20 dari sentralitas produksi barang-barang
menjadi kepentingan politis dan budaya dari produksi kebutuhan.
Pandangan semiotika Baudrillard memberikan analisis yang original tentang
masyarakat konsumen, dan juga dapat menjelaskan bagaimana struktur komunikasi
dan sistem tanda mampu mempertahankan eksistensi masyarakat konsumen tersebut.
Analisa Baudrillard tentang masyarakat konsumsi disarikan melalui analisa
dari disiplin semiotika, psikoanalisa dan ekonomi politik dalam produksi tanda.
Menurut Baudrillard, sistem komunikasi berperan sangat penting dalam masyarakat
konsumen, terutama menyangkut produksi tanda.
Douglas Kellner menjelaskan, bahwa menurut Baudrillard, Modernisme
berkaitan dengan proses produksi objek, sedangkan posmodernisme concern
terhadap simulasi dan produksi tanda.
”Modernity
thus centered on the production of things—commodities and products, while
postmodernity is characterized by radical semiurgy, by a proliferation of
signs.
Sependapat dengan rekan-rekan pemikir
posmodernisme perancis lainnya, Baudrilard
juga mengemukakan kritik terhadap teori Marx. Kritisme paling utama dari
Baudrillar terhadap teori Marx mungkin berkenan dengan perubahan dari produksi
objek menjadi produksi tanda, dari alat-alat produksi menjadi lat-alat konsumsi
atau “the simultaneous production of the commodity as sign and the sign as
commoditty”
Dominasi tidak lagi terjadi dalam bentuk
kontrol terhadap alat-alat produksi ,namun dominasi lebih banyak terjadi pada
alat-alat konsumsi. Terlebih lagi, dominasi tersebut terjadi pada tingkatan
model signifikansi (dulunya model produksi) dalam kehidupan sehari-hari.
Bahkan, menurut Baudrillard, masyartakat
konsumen tidak lagi digerakkan oleh kebutuhan dan tuntutan konsumen, melainkan
oleh kapasitas produksi yang sangat besar. Sehingga maslah-masalah yang timbul
dalam sistem masyarakat konsumen tersebut tidak lagi berkaitan dengan produksi
melainkan dengan kontradiksi antara level produktifitas yang lebih tinggi
dengan kebutuhan untuk mengatur—baca: mendistribusikan—produk. Oleh karena itu,
kunci vital dalam sistem sekarang adalah mengontrol mekanisme produksi
sekaligus permintaan konsumen sebagai bagian dari sosialisasi yang terencana melalui
kode-kode
In
planned cycle of costumer demand, the new strategic forces, the new structural
elements—needs, knowledge, culture, information, sexuality—have all their explosive
force defused. In opposition to the competitive system, the monopolistic system
institutes consumption as control, as the abolition of the contingency of
demand, as planed socialization by code..
Needs
lose their autonomy; they are coded. Consumptionno longer has a value of
enjoyment; it is placed under the constraint of theabsolutefinality which is
that of production.
Production,
on the contrary, is no lonegr assigned any finality other than itself. This
total reduction of the process to a signle one of it terms.. designates more
than an evolution of the capitalist mode: it is a mutation..
Bagi Baudrillard, yang menandai transisi konsumsi tradisional menjadi konsumerisme adalah
pengorganisasian konsumsi ke dalam suatu sistem tanda.
Traditional symbolic goods (tools,
furniture, the house itself) were the mediatorsof the real relationshipor a
directly experienced situation, and their subject and form bore the clear
imprint of theconscious or unconscious dynamic of that relationship. They thus
were not arbitrary.
.. from the time immemorial people have
bought, possesed, enjoyed and spent, but his does not mean that they were
consuming. … It is… the organizationof all these things into a signifying
fabric : consumption is the virtual totality of allobjects and messages ready
constitued as a more or less coherent discourse.. ..to become an object of
consumption an object must be a sign.
That is to say: it must become external,in a
sense, object to the systematic statusof asign implies the simultaneous transformation
of the human relationship of consumption….all desires, projects, and demands,
all passions and relationships, are now abstracted (or naterialized) as signs
and as objects to be bought and consumed.
Masyarakat
sekarang semakin tidak mengidentifikasi diri merka mengikuti pola-pola
pengelompokan tradisional, namun cenderung mengikuti produk-produk konsumsi,
pesan dan makna yang tersampaikan
Berkonsumsi,
oleh karena itu, dilihat sebagai upaya pernyataan diri, suatu cara untuk
bertindak dalam dunia ini, cara pengekspresian identitas seseorang. Konsumsi
didorong oleh hasrat untuk menjadi sama dan sekaligus berbeda, menjadi serupa
dengan.. dan berbeda dari.
Karena proses produksi dirasa mengalienasi, oleh karenanya
kita mencari pemenuhan diri malalui konsumsi. Lebih lanjut bahwa identitas
personal sekarang berfluktuasi dan tidak lagi sebegitunya terikat dengan
tradisi-tradisi yang kaku, konsumsi memberikan kesempatan bagi perkembangan
nilai kedirian dan pemupukan identitas diri.
v PENGABURAN NILAI GUNA—USE VALUE
Dalam sistem masyarakat konsumen, rasionalitas konsumsi telah jauh berubah.
Karena saat ini, masyarakat berkonsumsi bukan sebagai upaya untuk pemeniuhan
kebutuhan (needs), namun lebih
sebagai pemenuhan hasrat (desire).
Kebutuhan mungkin dapat dipenuhi dengan konsumsi objek, sebaliknya, hasrat
justru tidak akan pernah terpenuhi. Yasraf[6]
mengemukakan, satu-satunya objek yang dapat memnuhi hasrat adalah objek hasrat
yang muncuk secara bawah sadar secara imajiner. Dan objek hasrat ini telah
menghilang dan hanya mampu mencari substitusi-substitusinya dalam dunia objek
dari simbol-simbol yang dikonsumsi.
Dalam Yasraf, Gilles Deleuze dan Felix Guattari menyatakan bahwa hasrat
atau hawa nafsu tidak pernah terpenuhi, karena ia selalu direproduksi dalam bentuk
yang lebih tinggi. Orang mempunyai hasrat akan sebuah objek tidak disebabkan
kekuarangn alamiah dari objek tersebut, akan tetapi perasaan kekurangan dan
ketidak puasan yang diproduksi dan direproduksi dalam diri masing-masing.
Logika tersebut beroperasi dalam masyarakat konsumen saat ini. Yang
dikonsumsi adalah simbol-simbol yang melekat pada suatu objek. Sehingga, objek-objek
konsumsi banyak yang terkikis nilai guna dan nilai tukarnya. Nilai
simbolis menjadi komoditas. Untuk menjadi objek konsumsi, suatu objek harus
menjadi tanda. Karena hanya dengan cara demikian, objek tersebut bisa
dipersonalisasi dan dapat dikonsumsi. Itu pun bukan semata karena materialnya,
melainkan karena objek tersebut berbeda dari lainnya.
Melalui transformasi dari komoditas menjadi
suatu tanda, tanda tersebut mampu memasuki ”serangkaian” tanda dan kemudian
terserap ke dalam dunia tanda yang telah terkonstruksi. Demikian membentuk kode
dalam wacana komersil. Tanda-tanda tersebut akan terus berkompetisiuntuk
melampaui tanda lainnya melalui iklan. Tanda-tanda tersebut mulai mendominasi pandangan kita, membutakan kita,
membuyarkan kesadaran kita dengan aliran image yang tiada henti.
Menurut Baudrillard, sebagai akibat dari separasi tersebut, kita menghilang
dibalik imagi. Dominasi kode-kode, eksplosi tanda dan jahatnya imagi pada
puncaknya bahkan mampu menghilangkan atau membunuh kenyataan.
”the
image ... is violent because what happens there is the murder of the real, the
vanishing point of reality”
…men
of wealth are no longer surrounded by human beings, as they have been in
thepast, but by objects. Their daily exchange is no longer with their fellows,
but rather, statistically as a function of some ascending curve, with the
acquisition and manipulation of goods and messeges”
Dalam sistem masyarakat saat ini, simbol dan citra memang semakin mengalahkan
kenyataan. Penampakan lebih penting dari esensi. Citra mampu mengubah objek
yang fungsinya sama menjadi berbeda. Citra membedakan satu objek bisa bernilai
tinggi dibanding yang lainnya. Citra juga yang membuat orang rela berkorban
lebih besar untuk konsumsi sebuah benda yang tidak signifikan fungsinya.
Satu ilustrasi sebagai bukti. Kebanyakan orang—mungkin juga termasuk saya
atau Anda—merasa bahwa membeli barang berharga mahal lebih baik daripada yang
murah, benda bermerek lebih baik dari yang tidak bermerek, benda yang dijual di
toko/counter atau outlet resmi lebih baik dari yang dijual dipinggir jalan atau
di pedagang kaki lima. Berbagai alasan mungkin bisa jadi pembenaran untuk argumen
tersebut, mulai dari pertimbangan kualitas sampai kenyamanan dalam proses
membeli. Namun, disamping semua alasan tersebut, pembedaan itu terjadi dalam
tataran rasionalitas kita yang terkonstruksikan demikian.
Seseorang yang membeli sepasang sepatu di pinggir jalan seharga nominal
rendah. Model sepatu tersebut sangat mirip sekali dengan sepatu lainnya yang
bermerek ”tertentu” dan dijual di
counter khusus. Pemilik sepatu tersebut pasti memiliki perasaan bahwa sepatu
yang dibelinya palsu dan yang bermerek tersebutlah yang asli. Dan ketika pada
suatu kesempatan kedua sepatu yang mirip tersebut bertemu, mungkin akan timbul
perasaan malu, minder, tidak percaya diri dalam benak pemilik sepatu murah;
sementara pemilik sepatu bermerek seolah berhak mengeluarkan justifikasi
terhadap sepatu murah sebagai tiruan dan palsu.
Cerita tersebut mungkin pernah juga terjadi pada kita. Gambaran tersebut
menunjukkan bagaimana kompleksnya nilai simbolisme beroperasi dalam diri kita.
Simbol, asosiasi, citra mengikis nilai guna dari suatu benda—(dalam ilustrasi
tersebut yaitu sepatu sebagai pelindung kaki)
v
PERIKLANAN DALAM BUDAYA
KONSUMEN
Sistem komunikasi mempunyai peranan penting dalam masyarakat konsumen. Karena
sistem tersebut adalah perangkat vital dalam konstruksi realitas simbolis.
Media massa berperan sangat signifikan untuk mentransfer dan menyebarkan nilai
simbolis—symbolic value—pada masyarakat.
Sistem komunikasi berkembang semakin canggih dengan dukungan tehnologi
komunikasi dan informasi. Inovasi tehnologi dalam bidang ini membuat produksi
image dan komodifikasi nilai simbolis dari suatu objek menjadi semakin mudah
dan cepat, bahkan instan. Tehnologi juga meningkatkan kapasitas media
massa—baik kualitas maupun jangkauannya—dalam menyebarkan image kepada publik.
Jane Kenway dalam tulisan Norris mengemukakan bahwa isi media massa saat
ini semakin mendukung budaya konsumerisme. Surat kabar atau TV sekarang ini banyak
membuat suatu bagian atau program yang khusus di desain untuk channel komersial. Kita semakin mudah
menemukan liputan-liputan khusus tentang barang-barang konsumsi, tempat-tempat
belanja, saran-saran atau tips belanja dan berbagai cerita mengesankan tentang
pengalaman berbelanja. Istilah populer untuk bentuk liputan semacam itu disebut
jurnalisme komersial.
Jurnalisme komersial menjadi tren saat ini. Bahkan dalam perkembangannya,
bentuk liputan dan tayangan komersil terselubung—implisit--dalam acara-acara
atau tulisan lain. Bentuk-bentuk semacam ini mempersuasi sub-conscious dari
penonton atau pembacanya.
Selain pada isi media massa, perkembangan yang pesat juga terjadi pada
bidang pemasaran dan periklanan produk-produk konsumsi, yang mana diungkapkan
bahwa budget belanja iklan dan penciptaan brand pada perusahaan-perusahaan juga
semakin bertambah besar. Biaya promosi justru seringkali lebih besar dari biaya
produksi dari komoditas itu sendiri. Karena bagaimanapun, iklan masih dianggap
dan terbukti menjadi metode promosi yang paling ampuh.
Periklanan menjadi semakin canggih dan persuasif belakangan ini. Jika kita
mengamati bentuk-bentuk iklan saat ini, kita akan melihat visual iklan
terkadang jauh lebih baik dari realitasnya, atau disebut juga hiperrealitas.
Williamson (1978) dalam studinya tentang
periklanan menerapkan konsep ideologi—sebagaimana yang didefinisikan
Althusser--yang umumnya dipahami sebagai
“imaginary relationship of individual to
their real condition of existence”. Menurutnya, ideologi dalam periklanan
menyempurnakan makna-makna dan gagasan dari pengalaman, seperti kecantikan,
kesuksesan, kebahagiaan, ilmu pengetahuan terhadap produk-produk komersial yang
ditujukan untuk konsumen
Iklan menjadi sebuah jalan untuk menciptakan
kondisi budaya atau sosial yang ideal dan menjadikan seseorang menjadi seperti
yang diinginkan. Diri kita dibentuk ulang atau diubah oleh periklanan yang
berujung pada terbentuknya suatu perasaan imajiner tentang kenyataan.
Iklan menciptakan simulasi untuk
menanamkan simbol-simbol dari objek dalam masyarakat. Pada awalnya, barang-barang ditampilkan
berdasarkan kualitas material dan fungsinya. Kemudian secara bertahap, iklan
akan menciptakan ”cara” untuk membuat asosiasi dari tanda yang berasal dari
objek dengan suatu gaya hidup atau dengan kehidupan sosial masyarakat. Sehingga
yang ditekankan dalam iklan adalah, asosiasi objek dengan sesuatu yang
diinginkan atau hasrat-hasrat dari masyarakat. Oleh karena itu, iklan sangat
persuasif karena seringkali secara langsung mampu membidik hasrat-Hasrat dari
manusia.
Iklan mampu menciptakan mimpi dan ilusi[7]
karena memunculkan gambar yang dimanipulasi. Hal tersebut digunakan untuk
menciptakan realitas fantasi karena apa yang nampak di dunia nyata tidak lagi
dianggap cukup efektif untuk memperoleh apa yang diinginkan. Sebagai hasilnya
kita banyak melihat dalam iklan: anak yang tumbuh berukuran raksasa dalam waktu
sekejap, produk yang bisa terbang, tampilan tubuh yang lebih ramping, kulit
yang lebih putih, dsb.
Iklan, pada
dasarnya, terdiri dari tiga elemen, yaitu fantasi visual, tampilan produk yang
menipu dan klaim palsu. Elemen-elemen tersebut menggunakan pendekatan setting
yang beragam[8].
Paling tidak terdapat, setengah lusin asosiasi dalam iklan, diantaranya: taman
hiburan, video game, tv dan juga berita.
Beberapa
produk menggunakan informasi trivial yang seolah-olah informasi tersebut sangatlah
penting saat ini—iklan BRI yang terbaru, misalnya--. Sementara produk lain
mengunakan keglamoran atau seks. Pendekatan lainnya dengan mencoba menumbuhkan
rasa empati dalam upaya mendorong viewer secara emosional untuk mengkonsumsi.
Beberapa produk mengunakan humor untuk menarik perhatian dan mengurangi
pretensi produk itu sendiri. Karena sebagaimana yang diketahui kepura-puraan
sesuatu itu absurd dalam iklan, merupakan kamuflase terbaik bagi objek. Namun
sebenarnya yang terjadi produk tersebut adalah benar-benar absurd.
Namun dalam bentuk apapun, iklan pasti
menekankan apa yang bisa didapatkan atau diperoleh konsumen dari objek yang
dikonsumsi.
If
politics is about the transformation of the nation to an ideal state, then
commercial advertising is about the transformation of you, the viewer.offering
the promise of prestige and self esteem, control over your life, luxury and
good times, and a work-free existence.
In
effects, commercials try to inspire in viewers a sense that they can escape
from the flawed and mundane state of everyday existence. They appeal to the
same desires for freedom and perfection that turning the yearning for a better
life into a tool of manipuation.
v GAYA
HIDUP DAN BUDAYA KONSUMEN
Perkembangan
budaya konsumen telah mempengaruhi cara-cara masyarakat mengekspresikan
estetika dan gaya
hidup. Dalam masyarakat konsumen, terjadi perubahan mendasar berkaitan dengan
cara-cara orang mengekspresikan diri dalam gaya hidupnya. David Chaney mengemukakan
bahwa gaya hidup telah menjadi ciri dalam dunia
modern, sehingga masyarakat modern akan menggunakan gaya hidup untuk menggambarkan tindakannya
sendiri dan orang lain.
Definisi
lifestyle—gaya hidup saat ini menjadi
semakin kabur. Namun dalam kaitannya dengan budaya konsumen, istilah tersebut dikonotasikan
dengan individualitas, ekspresi diri serta kesadaran diri yang stylistik. Tubuh, busana, gaya
pembicaraan, aktifitas rekreasi, dsb adalah beberapa indikator dari individualitas
selera konsumen.
Chaney
memberikan definisi gaya hidup sebagai ”pola-pola tindakan yang membedakan
antara satu orang dengan orang lain.. gaya hidup merupakan bagian dari
kehidupan sosial sehari-hari dunia modern. Gaya hidup adalah seperangkat
praktek dan sikap yang masuk akal dalam konteks waktu”.
Gaya hidup adalah salah satu bentuk budaya konsumen. Karena memang, gaya
hidup seseorang hanya dilihat dari apa-apa yang dikonsumsinya, baik konsumsi
barang atau jasa. Secara literal, konsumsi berarti pemakaian komoditas untuk
memuaskan kebutuhan dan hasrat. Konsumsi tidak hanya mencakup kegiatan membeli
sejumlah barang (materi), dari televisi hingga mobil, tetapi juga mengkonsumsi
jasa, seperti pergi ke tempat hiburan dan berbagai pengalaman sosial.
Secara tradisional, konsumsi merupakan proses materi yang berakar pada
kebutuhan biologis manusia. Namun konsumsi juga dianggap sebagai proses ideal
yang berakar dalam simbol-simbol, tanda-tanda dan kode-kode yang berhubungan
dengan nilai moral. Herbert Marcuse dalam One
Dimensional Man mengemukakan bahwa:
”Kita dapat
membedakan kebutuhan yang benar (true) dan yang semu (false). Semu adalah
segala yang dipakasakan pada individu oleh kepentingan-kepentingan sosial
tertentu dalam penindasannya: kebutuhan yang melanggengkan kerja, agrisivitas,
penderitaan dan ketidakadilan.. kebanyakan kebutuhan yang ada untuk membantu
orang bersantai, bersenang-senang, menyukai dan membenci apa yang disukai dan
dibenci orang lain, masuk dalam kategori kebutuhan semu.”
Dalam masyarakat konsumen, orang-orang mengenali dirinya dalam komoditi
mereka, mereka menemukan jiwa mereka dalam mobil, perangkat hi-fi, rumah,
perabotan, dsb. Suatu mekanisme yang mengikat individu kepada masyarakatnya
telah berubah, dan kontrol-kontrol sosial dilabuhkan pada kebutuhan-kebutuhan
baru yang diproduksinya.
Gaya hidup juga dihubungkan dengan status kelas sosial ekonomi. Hal
tersebut karena pola-pola konsumsi dalam gaya hidup seseorang melibatkan
dimensi simbolik, tidak hanya berkenaan dengan kebutuhan hidup yang mendasar
secara biologis. Simbolisasi dalam konsumsi masyarakat modern saat ini
mengkonstruksi identitasnya, sehingga gaya hidup bisa mencitrakan keberadaan
seseorang pada suatu status sosial tertentu.
Konstruksi identitas diri melalui konsumsi banyak dilakukan oleh masyarakat
perkotaan. Max weber mengemukakan bahwa
masyarakat
perkotaan meningkatkan ’awareness’ akan gaya, untuk berkonsumsi dalam suatu
kode yang berbeda dari kelompok sosial tertentu, dan yang mengeskpresikan
preferensi individu. Masyarakat perkotaan melakukan mengkonsumsi dengan maksud
mengartikulasikan identitasnya agar diperhitungkan.
Jadi pilihan mobil, perhiasan, bacaan, rumah,
makanan yang dikonsumsi, tempat hiburan, berbagai merek—pakaian, assesoris,
dll—sebenarnya hanyalah simbol dari status sosial tertentu. Begitu juga dengan
pola pergaulan. Bagaimana, dengan siapa dan dimana seseorang bergaul juga
menjadi simbol bahwa dirinya adalah bagian dari kelompok sosial tertentu.
v REFERENSI
Amir Piliang, Yasraf. Dia yang dilipat : Tamasya Melampaui Batas-Batas
Kebudayaan. 2004. Bandung : Jalasutra
Baudrillard, Jean P. diterjemahkan oleh Wahyunto. Masyarakat
Konsumsi. 2004. Yogayakarta: Kreasi Wacana
Feathersone, Mike. Consumer
Culture and Posmodernism. 1992. London
: Sage Publications
Kumpulan Penulis: Editor Idi
Subandi Ibrahim. Lifestyle Ecstasy: Kebudayaan Pop dalam Masyarakat Komoditas Indonesia.
1997. Bandung:
Jalasutra
Stearns, Peter N.
Consumerism in World History: The Global Transformation of Desire. 2003. New
York. Routledge
http://www.ubishops.ca/baudrillardstudies/vol2_2/norris.htm
http://www.transparencynow.com/advertise.htm
[1] Amir Piliang, Yasraf. Dunia yang
Dilipat.180
[2]
Peter N. Stearns. Consumerism in World History : the global Transformation
of Desire. 2003. New York:
Routledge Hal: ix
[3]
http://www.ubishops.ca/baudrillardstudies/vol2_2/norris.htm
[4]
Barker, Chris. Cultural Studies (edisi terjemahan Indonesia. 2004. Yogayakarta: Kreasi Wacana.hal 14
[5]
Introduction to critical theory
[6]
Dalam “Dunia yang Dilipat”, hal 187
[7]
http://www.transparencynow.com/advertise.htm
[8]
ibid
Tidak ada komentar:
Posting Komentar